Holandia, kraj równouprawnienia, tolerancji, wolności. Wszystko tu o tym krzyczy: uniwersytety, sztuka, bary, urzędy, miejsca pracy, uliczne manifestacje. Ale przede wszystkim robią to reklamy! Kapitalizm czuje się tutaj jak w inkubatorze. W zeświecczonym, postprotestanckim kraju lepiej mieć póki co nie może.

Sprytne narzędzia kapitalizmu hasłami „równości dla wszystkich” omamiają swoich wyznawców: ludzi z pieniędzmi (którzy kupują) i tych biedniejszych (którzy pragną kupić). Dzięki głoszeniu „prawa do równości dla każdego” kapitalizm urasta do rangi tworzącego i uprawomocniającego przemiany kulturowe. Już nie idea ani moralna zasada będą tworzyły dobro, od teraz będzie to robił… produkt. Apple wzywa, żeby „Think Different”, a Dove pokazuje, co to jest „Real Beauty” i tym samym „walczy” z narzuconym przez projektantów kultem piękna wychudzonego kobiecego ciała. Nike zachęca: „Just Do It”, a Pepsi niemal nakazuje: „Bądź sobą, wybierz Pepsi!”. Fascynujące jest to, w jaki sposób kapitalizm współgra z politycznymi i społecznymi zmianami w naszej współczesnej kulturze, zwłaszcza tej „zachodniej” – różnorodnej, bogatej i przede wszystkim coraz bardziej „wolnej”. Jednak system kapitalistyczny prawdziwego wyzwolenia nie chce – akurat na tym nie zarobiłby ani grosza.

Kapitalizm jest zawsze nie tylko „na czasie”, ale przede wszystkim owo „na czasie” tworzy. Marketingi otaczają nas dzisiaj reklamami zawierającymi oklepane liberalne klisze, za którymi nic nie stoi, zapewniając nas, że głos wykluczonych jest dla nich tak samo ważny jak tych bogatych i uprzywilejowanych. Nie wiadomo jednak, czy rzeczywiście głos – bo portfel na pewno. Cel bowiem tych zabiegów jest jeden: mnożenie różnorodności w celu mnożenia produktów, które określają odmienności, a które przedstawiciele/ki danej odmienności będą (musiały) kupować. Wszyscy będziemy równi, jeśli tylko będziemy mieć pieniądze.

Oto kilka liberalnych komunałów, które grube ryby przejęły i którymi próbują przyciągnąć podążający za modą „liberalny” narybek. Liberalizm to nie moda, choć kapitalizm właśnie w takim kształcie wprowadza go na rynek. Moda zakłada w swojej definicji nieustanną zmianę siebie samej – konsument zawsze więc będzie out-of-date, nigdy nie dogoni mody. W sposób paradoksalny każdy podmiot podążający za trendami zawsze jest… niemodny. Dlatego wolnościowe hasła bezmyślnie (czyżby?) klepane przez kapitalizm nie mają ładunku wyzwoleńczego.

Sprzedaż orientacji seksualnej

Reklama Coca-Coli, tuż przy dworcu Amsterdam Centraal, zdjęcie MS

Jedna z reklam, którymi Amsterdam jest ostatnio obwieszony, pochodzi z kampanii koncernu Coca-Cola. Twórcy reklamy wykorzystują w sposób idealny to, czym Holandia może się szczycić i z czego może być dumna: tolerancję wobec par homoseksualnych. Oto dwóch mężczyzn bawi się z dzieckiem tuż pod wielkim napisem: „We choose happiness over tradition”. Obowiązkowa butelka Coca-Coli stoi z boku. Zatem jeżeli jesteś gejem marzącym o córce lub synu, staranie o dziecko rozpocznij od wypicia Coli. Dzięki butelce tego napoju wszyscy wybierzemy szczęście ponad tradycję (jakby tradycja była czymś na wskroś złym), będziemy wolni i różnorodni, zapominając przy tym, że już zostaliśmy zniewoleni i zunifikowani przez samą Coca-Colę. Hasło reklamowe napoju Pepsi z lat 90. głosiło: „Bądź sobą, wybierz Pepsi” – nie ma chyba większej hipokryzji w nawoływaniu do „bycia sobą”. Wybierając Pepsi, wybierasz siebie. Czym więc jesteś?

Jeśli mamy do czynienia z kapitalizmem, to propagowane przezeń wyzwolenie jest metodą zniewolenia. Kapitalizm wyśmienicie czuje się w promowaniu równouprawnienia płci czy propagowaniu haseł równościowych. W krajach „zachodnich” doskonale to widać, reklamy przeróżnych produktów dosłownie zewsząd atakują nas wolnością, tolerancją i równością między płciami. Przedstawiają ludzi różnych ras, wieku, płci, orientacji seksualnych, stopni pełnosprawności, regionów pochodzenia i skandują hasła domagania się akceptacji. Dobrze znane logotypy koncernów, którym te osoby towarzyszą (bo przecież te osoby jedynie towarzyszą logotypom), zdają się na tych plakatach pieczątką uprawniającą wykluczonych do przemówienia. „Będziesz wolny, ale tylko ze mną” – szepcze kapitalizm – „będziesz sobą, jeśli wypijesz Sprite’a lub zjesz w KFC”.

W tym sensie w zamian za nadanie tożsamościom pełnych praw kapitalizm żąda od nich całkowitego podporządkowania – czyli otwarcia portfela, i to jak najczęściej! Kimkolwiek chcesz być i jakkolwiek chcesz żyć – kapitalizm pomoże ci stworzyć twoją odrębną tożsamość, zawalczy o twoją swobodę i uraczy cię produktami, które na drodze odnajdywania siebie będą ci koniecznie potrzebne. 

Sprzedaż płci

Sok Boys vs. Girlsss w sklepie jednej z popularnych holenderskich sieci marketów, zdjęcie MS.

Różnica płciowa to dla kapitalizmu kura znosząca złote jajka, źródło niekończących się pomysłów na produkty, które można sprzedać w co najmniej dwóch rodzajach. Im więcej różnorodności wśród konsumentów, tym więcej osób do zniewolenia. W sklepach możemy dziś kupić nawet jogurty przeznaczone specjalnie dla mężczyzn (w Polsce taką linię wypuściła Bakoma pod nazwą – uwaga! – „Bakoma Men”), w perfumeriach damskie zapachy perfum są wyraźnie i na stałe oddzielone od zapachów męskich (a jeśli czujemy się pomiędzy płciami, nie ma problemu: Calvin Klein wprowadził do swojej oferty zapach unisex). W popularnej sieci holenderskich marketów znajdziemy napój Boys vs. Girlsss przeznaczony dla prawdziwych chłopaków. W cukierni obok mojego mieszkania na wystawce dumnie prezentują się obleśnie kiczowate torty dla chłopców i dziewczynek. Pierwsze – niebieskie – oblepione tandetną masą cukrową ciasta z czekoladowymi i plastikowymi (sic!) samochodami, drugie – w pastelach – przystrojone są miniaturami disnejowskich księżniczek, bucikiem księżniczki czy plastikowym diademem. Zasada jest prosta: znaleźć produkt, który będzie określał i uprawomocniał twoją tożsamość. Nawet jeśli samochód tradycyjnie kojarzy się z mężczyzną, dzisiaj można przecież kupić auta „typowo kobiece”. Naprawdę można być teraz („wreszcie!”) mężczyzną o tysiącu twarzach i kobietą o milionie ciał. Na wszystkie nosy znajdziemy odpowiednie okulary, do każdej sylwetki dopasuje się strój, konkretne auto będzie pasowało do waszej płci i butów. Po prostu bądźcie sobą, kapitalizm zadba o resztę.

Sprzedaż pracy: Starbucks dla bogatych i biednych

Starbucks w byłej siedzibie banku, ul. Domrak, Amsterdam, zdjęcie MS.

W ostatnim czasie w Amsterdamie pojawiły się dwa nowe Starbucksy. W obu wcześniej mieściły się banki. Jakże wyraźnie oddaje to przemiany kulturowe, których doświadczamy! Dawna świątynia kapitalizmu – bank – zmienia swoje oblicze z surowego, nieprzystępnego, obcego na bardziej przyjazne, bliższe i bardziej aromatyczne – na kawiarnię. Jedno pozostaje jednak niezmienione: w obu świątyniach zostawiamy nasze pieniądze. Zmiana dotyczy czego innego: o ile we wczesnym kapitalizmie warunki pracy w banku były pewniejsze, a urzędnik związany był z tą instytucją konkretnymi umowami, to dzisiaj w świątyni Starbucksa pozostaje nam już tylko niepewna egzystencja prekariusza. Możesz mieć pewność, że za kawę w Starbucksie zapłacisz o dużo za dużo, ale nigdy nie możesz być tu pewny swojej pracy. Powszechne umowy śmieciowe zmieniają zupełnie politykę pracy. Żeby zdobyć podstawowe stanowisko w koncernie/korporacji, przestaje być ważne wykształcenie czy doświadczenie. Istotne jest attitude [tł. „odpowiednie podejście”], które możemy rozumieć jako „podporządkowanie się regułom firmy za parę (niepewnych) groszy”. Dla pracodawcy korzystniej jest zatrudnić kogoś, kto zgodzi się pracować przez określone godziny w trakcie określonych dni tygodnia i przyuczyć osobę do określonego zadania, niż stać się odpowiedzialnym za stałego pracownika. W ten sposób pracodawca ustala najkorzystniejszy dla siebie samego grafik pracy (często wzywając bądź rezygnując z pracownika w sytuacji potrzeby), a także określone indywidualnie warunki wypłat dla niewykwalifikowanych pracowników, omamionych zarobkami i wewnętrznym PR-em firmy: „Przecież HR-y tak o nas dbają!”. A kapitalizm, jak każda religia, musi mieć wyznawców. Do ich grona należą przede wszystkim pracownicy, którzy będą pracować po to, żeby wydawać, bo żeby wydawać, trzeba najpierw zarobić. Przy okazji zarobią panowie z najwyższych półek, ale ich tożsamość rzadko jest znana. Przecież imion bogów nie używa się nadaremno. 

Zatem: stałaś się może ofiarą ageizmu lub mizoginii? A może jesteś niepełnosprawny, czarnoskóra lub homoseksualny? Naprawdę nie ma się o co martwić – o wszystkie podmioty wykluczone zawalczy ta lepsza połówka bliźniaków patriarchat-kapitalizm. Kapitalizm poprze, a nawet odpowiednio obmyśli kult równości i wolności, młodości i starości, odchudzania się i wpieprzania czego popadnie, życia chwilą i życia wiecznością, kochania po katolicku i promiskuityzmu – i bądźmy pewni, że zapewni nam obowiązkowe dla tych kultów atrybuty, za które przyjdzie nam (słono) zapłacić. W ten sposób wszyscy będziemy równi: pieniądze nie śmierdzą, więcej: są przecież tak tolerancyjne wobec wszystkich odmienności. Kapitalizmowi naprawdę zależy na szczęściu nas wszystkich: bo zadowoleni wydają więcej. Wobec tego wolność „Zachodu” tak naprawdę nie jest wolnością, a jego równość nie do końca wydaje się równa. Chyba że to my właśnie jesteśmy białymi rybami płci męskiej. Obowiązkowo grubymi.

Marek Susdorf